Le blog Tableau de bord commercial : quels indicateurs privilégier ?

L’idée de tableau de bord commercial est séduisante : quel directeur commercial n’apprécierait pas de piloter son équipe comme une voiture, à l’aide de quelques instruments bien choisis ? Mais en pratique, c’est justement le choix des instruments qui peut freiner le directeur commercial dans la mise en place de son tableau de bord…

Le but de cet article est de faciliter ce choix. Bien sûr, chaque entreprise est différente, et l’activité commerciale d’un fabricant de machines outils ne se pilotera pas comme celle d’une agence de voyage. Les 5 principes suivant seront toutefois utiles dans la plupart des cas…

1. Choisissez des indicateurs utiles en continu

Tel un maquignon roué, c’est à la fin de la foire que vous comptez les bouses. Mais vous souhaitez néanmoins piloter votre activité commerciale en continu, pas seulement en fin de trimestre. Il faut donc éviter les indicateurs dont le message n’est délivré qu’in fine. Par exemple, préférez « Ventes réalisées/Objectif de ventes pour ce trimestre par rapport à une moyenne de trimestres équivalents » à « Ventes réalisées/Objectif de ventes pour ce trimestre ».

2. Soyez sélectifs

C’est toujours pareil : on commence avec l’intention louable d’aller à l’essentiel, et on se retrouve quelques mois plus tard avec un écran qui ressemble plus au cockpit de la navette spatiale (photo ci-dessus) qu’au tableau de bord chic et choc dont vous rêvez. Pour plus de sélectivité, posez-vous cette question avant d’incorporer un nouvel indicateur à votre tableau de bord commercial : est-il directement lié à ce que vous souhaitez piloter (ex. taux de conversion d’une étape à une autre du pipeline), ou bien concerne-t-il un aspect de votre activité commerciale certes intéressant, mais secondaire (ex. kilomètres parcourus par mes VRP) ?

3. Choisissez des indicateurs « actionnables »

Ce principe est une extension du précédent. « Actionnable » signifie en français : « pouvant faire l’objet d’une action en justice ». Je l’utilise ici au sens anglais : « pouvant motiver une action ». Le but est d’éviter les indicateurs « jolis », mais qui n’amènent à rien. Mieux vaut un indicateur rustique qui montre clairement la direction à prendre qu’un indicateur sophistiqué que l’on admire en se grattant la tête !

4. Privilégiez des indicateurs dynamiques

Un indicateur dynamique mesure un progrès de l’équipe commerciale ; un indicateur statique n’en mesure qu’une activité. Par exemple : « Nombre de pistes qualifiées cette semaine » est un indicateur dynamique, tandis que sur le même sujet « Nombre d’appels de prospection cette semaine » est un indicateur statique. On remarque avec cet exemple qu’un indicateur dynamique sera naturellement tourné vers l’extérieur de l’entreprise (c’est tout son intérêt) alors qu’un indicateur statique sera souvent tourné vers l’intérieur.

5. Méfiez-vous des indicateurs de contexte

Les indicateurs qui renseignent le directeur commercial sur le contexte de son entreprise (ex. « Nombre d’appels d’offres par mois dans le secteur ») sont forcément tournés vers l’extérieur. Sont-ils pour autant un « must » du tableau de bord commercial (point #4 ci-dessus) ? Pas vraiment : c’est la performance de votre entreprise qui vous intéresse ; elle ne dépend qu’indirectement de votre environnement. Les indicateurs contextuels seront donc rarement actionnables (point #3)… à moins que vous ne les assortissiez d’un seuil de déclenchement. Par exemple : « Nombre d’appels d’offres par mois dans le secteur » avec un seuil de 10 appels d’offres, en dessous duquel je relance systématiquement ma base de clients existants.

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Et voilà ! Il ne vous reste plus qu’à collecter les données pour alimenter votre tableau de bord tout neuf. C’est une autre histoire…