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Beaucoup d’entreprises organisent leur suivi des ventes autour d’une revue de pipeline hebdomadaire : deux heures (parfois plus…) consacrées par l’équipe commerciale à l’examen de toutes les affaires en cours – potentiellement sur la base de rapports générés par un logiciel de CRM.
Le risque de cette figure imposée du suivi des ventes est qu’en examinant chaque affaire individuellement, l’équipe perde de vue l’équilibre général du pipeline. Cela se traduira souvent par un attachement indu à des affaires « à problème ». Pourquoi ?
1. Nous possédons tous un trait psychologique bien documenté : l’aversion aux pertes. En moyenne, il nous faut pour compenser « psychologiquement » une perte un gain 2 à 2,5 fois supérieur.
2. Ce trait est accentué par ce que le psychologue et économiste Daniel Kahneman appelle « l’erreur d’isolement » : la tendance à s’inquiéter devant chaque facteur de risque individuel sans réaliser que ces facteurs peuvent s’entre atténuer.
3. Or pour un commercial, quelle perte plus cruelle, donc quel risque plus grand que l’abandon d’une affaire, alors même que le prospect n’a pas formellement décliné son offre ?
Voici donc deux « trucs » qui peuvent aider l’équipe commerciale à surmonter son aversion aux pertes et vider son pipeline des affaires à problème.
- Passer un peu de temps à réfléchir au pipeline dans son ensemble, comme s’il était un portefeuille d’investissements. Vendre un actif à perte est douloureux mais permet aussi d’en acheter d’autres, plus prometteurs…
- Se rappeler qu’un prospect dont une affaire sort du pipeline commercial avant terme n’est pas complètement perdu : il retourne simplement à la case marketing. Il faut prévoir des actions marketing spécifiques (et apaisées) pour ces prospects là!
Excellent billet.
L’aversion par rapport aux pertes fait partie des biais cognitifs dénoncés par Kahneman et Tversky, qui altèrent nos facultés à prendre des décisions rationnelles. Ce biais est effectivement à l’oeuvre dans les « revues de pipeline » auxquelles vous faites allusion.
En outre, comme vous l’écrivez si bien, les managers commerciaux consacrent souvent trop de temps sur les écueils liés à telle ou telle opportunité, au détriment d’une observation plus macro du pipeline dans son ensemble reposant sur les trois piliers suivants :
1. Appréciation du pipeline global sous l’angle de ses trois composantes clés que sont le volume (la photo), le flux (la rapidité d’écoulement des affaires entre les jalons du processus de vente) et la répartition des affaires entre lesdits jalons (l’équilibre). Comme vous le mentionnez un « pipeline » doit être considéré comme un portefeuille et non comme un stock.
2. Traitement des « bulles » ou des « carences », encore de façon macro. Car, c’est en s’attaquant aux goulets d’étranglement qu’il est possible de résoudre des problèmes de façons systématique (en concentrant l’énergie sur les phénomènes récurrents) et non ponctuelle (en mettant la focale sur l’opportunité individuelle).
3. Traitement de certaines opportunités clés selon un « rituel » très éprouvé laissant peu voire pas de place à la subjectivité du commercial. En effet, pour ce qui me concerne, j’ai toujours eu beaucoup de mal à supporter que les revues d’opportunité se soldent le plus souvent par des échanges d’opinions entre un commercial sur la défensive et un manager souvent « pushy ».
Quant au dernier point que vous soulevez (le fait que l’art du management commercial consiste bien souvent à « disqualifier » les opportunités, c’est-à-dire à sortir du pipeline les affaires en cours ne présentant pas les critères suffisant pour y figurer), je ne peux encore une fois qu’abonder dans votre sens. Pourtant, j’ai vu bien peu de managers capables de le faire. Il faut dire qu’il est toujours malaisé pour un manager commercial d’expliquer au-dessus de lui que son pipeline à diminué de 50% en valeur suite à un travail d’inspection sans complaisance…
Mais ça, c’est déjà une autre histoire, que j’appellerai la nécessité de décorréler l’analyse du pipeline de l’établissement de prévisions (forecast).
Commentaire par Jean-Marc Bellot — 25 mai 2010 @ 18 h 31 min